CVRとは何かがイチからわかるように基本や改善策を解説します
こんにちは、株式会社フレンドマークの五十嵐です。
CVRとは、コンバージョン率のことです。成約率ともいわれます。
インターネットから集客をするには、このCVRを改善することが大きなポイントです。
たとえばCVRが1%から2%へ変わるだけで、同じアクセス数でも売上は2倍に増える可能性があります。
目次
CVRとは
CVRはコンバージョン率=成約率のことです。
つまり、見込み客の数に対していくらの割合で商品が売れたり、申し込みがあるかを示した値です。
マーケティングを分析する上でCVRの計算はとても大切です。
CVRの計算方法
「CVR(%)=成約数÷見込み客の数×100」で表せます。
もしインターネットのCVRなら、成約数÷アクセス数×100です。
たとえばサイトに500アクセス集まって、商品が5つ売れるなら、そのサイトのCVRは1%です。
CTRとの違い
CTRはCVRと似た言葉ですし、よく一緒に使われますが、意味は違います。
CTRとはクリック率のことです。
つまり、アクセス数に対して、どのくらいの割合でリンクをクリックしてもらえたかを表す数値がCTRです。
CVRの必要性
一言でいえば、CVRとは商品が売れる確率です。
つまり、いかに見込み客が集まっていても、CVRが0%なら売上はゼロです。
逆に、見込み客の数を増やさなくても、CVRを改善できれば売上も上がるわけです。
リスティング広告のコンバージョン率
コンバージョン率の目安を考えるのは実はむずかしいです。
理由は、サイトやLPの目的によってコンバージョン率が違うからです。
もし無料登録を促す目的のLPであれば10%~20%の成約率を出すこともあります。これも「どんな無料登録か」によって50%のことも、10%のこともあるのです。
あるいは、広告から商品を販売するサイトにアクセスを集めた場合には、成約率は2%という場合もあります。これも価格や業種によって目安が変わります。
ディスプレイ広告のコンバージョン率
検索連動型広告に比べて、ディスプレイ広告からのコンバージョン率は低い傾向です。
これは、検索連動型広告はユーザーが明確なニーズをもって検索をした瞬間に広告を表示するのに対して、ディスプレイ広告は別のコンテンツを見ているときにたまたま表示するのに近いからです。
ただし、これはコンバージョン率の話で、ディスプレイ広告はクリック率は高い傾向なので、どの数値を大切にするかによって使う広告は変えるべきです。
商品や業種によって平均値は変わる
たとえば、一般的に高い頻度で購入される商品であればCVRはもともと高いですし、逆に車や家など、高額で低い頻度で購入される商品であればCVRは低いことが予想できます。
しかしこれも数値だけを見て判断してはいけません。10,000アクセスに対して1円の商品が80%のCVRで売れても売上は8,000円ですが、同じように10,000アクセスに対して100万円の商品が1%の成約率で売れると売上は1億円です。
つまり、売上は「見込み客の数(アクセス数)×CVR×単価」で計算できるので、「アクセスを伸ばすことや見込み客を集めること」「CVRを改善すること」「単価を上げること」この3つが売上を上げるために必要なのです。
あなたのサイトの目標は何か
広告から誘導をするサイトやLPの目的が何かによって改善策は変わります。
たとえば、サイトを閲覧してもらい、とにかくファンを増やしたいのならCVRよりも回遊率を上げる対策を優先させます。
あるいは商品を販売したいのなら、サイトのCVRの向上を優先させるのです。
どのCVRを高めたいのか
サイトについてだけでなく、マーケティングの全体を考える必要もあります。
その場合、LPやサイトのCVRを高めたいのか、あるいは問い合わせからのCVRを高めたいのかなど、どの地点のCVRを改善するべきかも狙いを定める必要があるのです。
そのために、マーケティングの流れを図に表し、各地点のCVRを細かく書き込んでいくと良いでしょう。
CVRが低い理由
CVRが低い理由を考えてみましょう。
代表的なものとしては、サイトやLPの内容が実際にアクセスしてくるユーザーに合っていないことがあります。
たとえばどんなキーワードで検索をする人のアクセスなのかということに対して、その人たちが「自分のことだ」と思えるような訴求ができているかどうかをチェックすると良いです。
サイトがユーザーに合っていない
たとえばサイトに対してSEOでアクセスを集めるにしても、上位表示を狙っているキーワードに対して、その検索意図と記事内容やサイトの内容がマッチしていないとCVRは下がります。
あるいはリスティング広告についても、広告を出しているキーワードとサイトの内容がマッチしていないとCVRは低いのです。
CVRが低いということは、ユーザーがそのページを見ても「自分には関係がないかな」と思っている可能性が高いということです。
ターゲティングが不十分
そのために、ターゲティングをていねいにやる必要があります。
まずあなたの市場を細かくセグメンテーションします。同じ市場でも実際には細かいカテゴリーやニーズにわかれると考えて分析するのです。
そして、自分がどのセグメントをターゲットにするかを絞ってください。
市場の変化
それまでうまくいっていた広告やLPでも、しばらくするとCVRが下がることもあります。
これは、時代が変われば市場が変化することが影響していると考えられます。
ですからCVRなどの数値は油断をせずに細かく測定し続ける必要があるのです。
サイトのCVRを改善する
CVRはインターネットのマーケティングでよく使われる単語です。
というのも、インターネットの場合は見込み客の数や成約数などが数値で測定しやすいのでマーケティングがやりやすいのです。
ですから、インターネットではCVRを改善する方法も具体的にあります。
キャッチコピー
まず、サイトやLPのヘッダーの見直しから始めます。
ヘッダーのキャッチコピーは、ユーザーが一番はじめに読むところです。
このキャッチコピーが見込み客の心に響かないと、それより下にスクロールしてもらえず、すぐにページを閉じられてしまうのです。
本文の構成
次に文中の構成のチェックです。
LPやサイトのトップページの構成は、型があります。
いわゆるコピーライティングの流れに従って構成していくのがセオリーです。Questフォーミュラなどを用いると良いでしょう。
CTAからコンバージョンへ
CTAとは、Call to Actionの略でユーザーに行動喚起をするポイントのことです。
具体的には、申込ボタンやその付近の文言がCTAの代表的な例です。
たとえば申込ボタンはページ全体のイメージカラーの反対色にするとCVRが上がったりします。
そのほかのCVRの改善
ここまでサイトやLPなど、インターネットのCVRを中心に解説をしました。
ですが、ビジネスとしてはそのほかのCVRもあります。
いわゆるセールストークなども最終的なCVRに大きな影響を与えますので、ビジネスモデルによってはインターネットの仕組みのほかの部分も改善する必要があります。
最後に
この記事ではCVRの意味や基礎から、改善の考え方を解説しました。
私たちのコンサルティングでも、CVRの改善は徹底して行います。
CVRはそれほど売上やマーケティングに大きな影響を与える要素ですので、細かくデータを測定して改善をしていきましょう。
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